Несколько PR-трюков от PR-департамента BMW

21 апреля в Российском новом университете состоялся мастер-класс для студентов факультета ГТиИЯ. Мастер-класс провел глава PR-департамента компании BMW в 1998–2002 годах Георг Швайцер (George Schweizer). 

Георг Швайцер предложил вести мастер-класс на английском языке без перевода или на немецком, но с переводом. Студенты выбрали первый вариант, но для подстраховки одна из студенток переводила некоторые отрывки из речи ведущего мастер-класса.

Георг рассказал о серии из восьми короткометражных фильмов, созданных его департаментом и распространенных в Интернете с 2001 по 2003 год. Серия, известная как The Hire, не имеет общего сюжета, но каждый фильм представляет короткий эпизод, в котором Водитель (во всех восьми сюжетах — Клайв Оуэн) выполняет задание, используя машины марки BMW. К работе над этими фильмами были приглашены такие известные режиссеры и актеры как Дэвид Финчер, Микки Рурк, Адриана Лима, Гай Ричи, Мадонна, Ридли Скотт, Гари Олдман, Джеймс Браун, Мэрлин Мэнсон и многие другие.

Эта серия фильмов наиболее удачный пример так называемого branded content — рекламный прием, своеобразный микс бренда и развлекательного контента, при котором рекламное обозначение не является очевидным, и таким образом размываются традиционные границы, которые определяют категории «реклама» и «развлечение». BMW — компания, которая первой использовала подобный прием.

Серия фильмов The Hire помогла повысить популярность марки и продажи BMW во всем мире. Сериал в Интернете просмотрели более 125 миллионов человек, из них 2/3 скачали ролики на жесткий диск.

В сериале был еще один очень интересный пиар-ход. В одной из серий на экранах высвечивался номер телефона. Когда люди набирали его, им отвечали «ЦРУ слушает», естественно, у людей был некоторый шок, и они сбрасывали звонок. После этого им перезванивали и говорили, что ЦРУ пришлет письмо, в котором будет указано место и время встречи. В назначенный час на одной из улиц Нью-Йорка собрались тысячи людей, которым предложили поучаствовать в съемках очередного ролика. Таким образом, тысячи людей включились в «Большую игру BMW».

Итогом этого сериала стала публикация информации о фильмах и компании BMW более чем в 2300 источниках. Среди них такие известные газеты, как The New York Times, USA Today, Time и многих других. Фильмы были удостоены наград Cannes Cyber Lions Grand Prix 2002 и Cannes Titanium Award 2003, включены в список лучших фильмов Музея современного искусства (New York). После была выпущена серия комиксов, герои которых продолжали развивать события сериала.

Следующим шагом стало создание совместно с телеканалом Discovery серии документальных фильмов о продукции компании. Всего было снято три 45-минутных фильма.

По завершении мастер-класса состоялась сессия вопросов и ответов. Больше всего студенты интересовались распространением сериала в Китае, ведь там доступ к этим фильмам в Сети был просто перекрыт. Георг рассказал о том, как он лично распространял сериал сначала на черном рынке, а потом организовал съемки фильмов специально для азиатской аудитории.

И как сказал Георг: «The simplest ideas are the best».

Текст — Елена КОРОЛЕВА

Фото — Татьяна ФАМ